Illy, ein weltweit führendes Kaffeeunternehmen, setzt sich mit Nachhaltigkeit auseinander und stolpert

Da immer mehr Führungskräfte der Lebensmittelindustrie eine sichtbare nachhaltige Beschaffung übernehmen, wägen Privatunternehmen den Wert ihres eigenen internen Ansatzes gegen die Partnerschaft mit bestehenden öffentlichen Initiativen ab - selbst der Guru für Wettbewerbsfähigkeit, Michael Porter, spricht darüber.

Ein allgemeines Stöhnen ertönte kürzlich, als Andrea Illy, Geschäftsführerin des angesehenen italienischen Kaffeerösters (illycaffé S.p.A. mit Sitz in Triest), bekannt gab, dass sie ein weiteres privates Nachhaltigkeitszertifizierungssystem auf den Markt bringen wird. Einige Mitglieder der Nachhaltigkeitsgemeinschaft halten den Umzug für kontraproduktiv. Ich habe Andrea nicht getroffen, hatte aber das Vergnügen, andere Führungskräfte in der Firma zu kennen, und ich bezweifle nicht, dass dahinter einige gute Absichten stehen, aber ich kann nicht anders, als denen zuzustimmen, die meinen, dass dies Bauern, insbesondere kleine und arme, schaden könnte, mehr als ihnen helfen.

Kaffeebauern sehen sich mehr Standards gegenüber, die eine Zertifizierung (oder Verifizierung) erfordern als alle anderen Rohstoffproduzenten. Derzeit gibt es acht weit verbreitete, sechs öffentliche und zwei private:



  1. Bio
  2. Fairer Handel
  3. SMBC - Vogelfreundlich
  4. Regenwald-Allianz
  5. UTZ-zertifiziert
  6. 4Cs
  7. Starbucks C.A.F.E Practices®
  8. Nespresso AAA®

Jeder hat seinen eigenen Schwierigkeitsgrad, abhängig von den Startbedingungen eines Bauern. Jedes hat seine eigenen Standards, Zertifizierungskriterien und -verfahren. Jeder hat seine eigenen Kosten für Lernen, Anpassung und Inspektion. Vor fast einem Jahrzehnt war die Rede davon, dass vier unterschiedliche Standards mehr als notwendig waren, wenn es nur Organic, Fairtrade, SMBC und Rainforest Alliance gab. Anders als bei der späteren Hinzufügung von Utz und 4C werden die von einer privaten Firma festgelegten Standards in der Regel nur von den Käufern dieser Firma akzeptiert und vergütet. Wenn Sie an jemand anderen verkaufen möchten, kann der neue Käufer die privaten Zertifikate nicht verwenden und bietet wahrscheinlich keine Vergütung dafür an.

Als Produzent kann dies Sie zu einer kostspieligen Bindung zwingen. Welche Zertifizierung suchen Sie? Was kostet es, wenn Sie falsch raten? Machen Sie keinen Fehler, es ist eine Vermutung, weil nur sehr wenige Hersteller mehr als eine Ahnung haben, welche Auswirkungen ihre Wahl hat. Tatsächlich kenne ich nur wenige, die die Unterschiede klar artikulieren können. Um die Sache noch schlimmer zu machen, garantiert das Erreichen einer Zertifizierung nicht, dass Ihr Kaffee gekauft wird.

Bis die Arbeit des Ausschusses für Nachhaltigkeitsbewertung (COSA) die tatsächlichen Kosten und den Nutzen der vielen Zertifizierungen unter verschiedenen Bedingungen erfasst, bleibt es den Landwirten überlassen, dies selbst herauszufinden. Es ist bereits klar, dass einige schlechte Entscheidungen ihre Nachhaltigkeit eher beeinträchtigen als verbessern können. Aber selbst wenn die Landwirte besser informiert sind, sind sie mit diesen Initiativen immer noch Risiken ausgesetzt, da sie je nach Anwendungskontext unterschiedliche Ergebnisse haben. Mit anderen Worten, die Ergebnisse können von Landwirt zu Landwirt unterschiedlich sein, insbesondere wenn Sie eine andere agrarökologische Zone, Betriebsgröße, Produktionsmethode, ein anderes Land usw. haben. Frühe Ergebnisse der COSA-Bemühungen in einer Reihe von Ländern weisen darauf hin, dass es eine erhebliche Menge gibt Zeit- und Kapitalkosten für die Landwirte, um einen neuen Standard und das damit verbundene Zertifizierungs- oder Überprüfungsverfahren einzuführen.

Warum verpflichtet sich ein beachtliches 76-jähriges Unternehmen, eine eigene Zertifizierung zu erstellen? Ernesto Illy, der bekannte Kaffeewissenschaftler, der das Unternehmen von einem bescheidenen regionalen Geschäft in Italien zu einer weltweit anerkannten Marke und zu einem 300-Millionen-US-Dollar-Unternehmen führte, war vor seinem Tod kein großer Fan von Nachhaltigkeitszertifizierungen. Er schickte mir gelehrte Notizen über die Mängel des einen oder anderen. Er war der Meinung, dass der Anbau, die Verarbeitung und die Ernte eines hochwertigen Kaffees im Grunde genommen alles ist, was für die Nachhaltigkeit wirklich erforderlich ist (ich hoffe, er würde diese übermäßige Vereinfachung verzeihen). Der Rest würde für sich selbst sorgen. Nun, wir waren uns nicht einig, aber nicht so sehr, und ich respektierte ihn immer für seine aufrichtigen Ansichten und seine Bereitschaft zu diskutieren. Er war ein guter Wissenschaftler, der immer bereit war, sich Fakten und Daten anzuschauen. Ich finde es schwieriger, den aktuellen Schritt des Unternehmens zu respektieren.

Klar, Unternehmen müssen wachsen und sich weiterentwickeln, und ich freue mich, dass Illy sich aktiver mit Nachhaltigkeitsthemen befasst. Braucht die Kaffeewelt jedoch eine weitere Zertifizierung, die Nachhaltigkeit beansprucht? Es ist wahrscheinlich, dass eine oder mehrere der sechs bestehenden öffentlichen Zertifizierungen für jeden Anlass angemessene Nachhaltigkeitskriterien aufweisen, da sie das Spektrum der Optionen ziemlich gründlich abdecken. Illy merkt an, dass es auch strenge Qualitätskriterien verlangt, was in den öffentlichen Standards nicht explizit festgelegt ist. Meinetwegen. Benötigen Sie dafür eine Zertifizierung? Die Einkäufer wenden ohnehin immer Qualitätskriterien an, was in den Einkaufsrichtlinien des Unternehmens bereits vereinheitlicht ist. Warum nicht einfach das weiterverwenden - damit die Leute in ihren Lieferketten wissen, ob sie die Anforderungen erfüllen können oder nicht? Was bringt es, wenn die Nachhaltigkeit der Erzeuger das Ziel ist, die Landwirte zu verpflichten, die Kosten und den Aufwand eines weiteren Zertifizierungsprozesses zu übernehmen, insbesondere wenn nur ein Käufer betroffen ist?

Illy merkt an, dass dieser zertifizierte Kaffee mit einem eigenen Etikett vermarktet wird, das sie auch an andere Röster lizenzieren möchten. Ich frage mich, wie viele Konkurrenten dieses Label verwenden möchten. Glaubt jemand wirklich, dass es ein neuer öffentlicher Standard wird, der von mehr als einem Unternehmen verwendet wird? Von den Unternehmen, die in letzter Zeit Zertifizierungen für ihren Einkauf eingeführt haben, haben sich alle führenden Unternehmen der Lebensmittelindustrie für die Verwendung öffentlicher und nicht privater Zertifizierungen entschieden.

Vor kurzem gab Mars, eines der größten und profitabelsten Lebensmittelunternehmen der Welt, seine Zusagen zu öffentlichen Nachhaltigkeitszertifizierungen wie Rainforest Alliance und Utz Certified für seine Marken auf Kaffee- und Schokoladenbasis bekannt. In ähnlicher Weise hat Kraft Foods, das zweitgrößte Lebensmittel- und Getränkeunternehmen der Welt, eine Partnerschaft mit der Rainforest Alliance geschlossen, um seine Zertifizierungsanforderungen zu erfüllen. Cadbury, eine weltweit führende Schokoladen- und Süßwarenmarke, hat kürzlich die Fairtrade-Zertifizierung ihres Flaggschiffprodukts bekannt gegeben. Selbst Wal-Mart, der weltweit größte Lebensmitteleinzelhändler und ein führender Anbieter von zertifizierten Produkten, hat sich für öffentliche Zertifizierungen wie Bio, Fairtrade und Rainforest Alliance entschieden. Vielleicht wissen die strategischen Denker dieser Unternehmen etwas über den Wert der Arbeit mit öffentlichen Systemen, wenn sie möchten, dass die Verbraucher glauben, dass sie ein Interesse am Gemeinwohl haben.

In einem Artikel mit Stefano Ponte (Food Policy Journal) schlagen wir vor, dass in Zeiten des globalen Kapitalismus öffentlich-private Partnerschaften mit Bürgerorganisationen oder Nichtregierungsorganisationen den normativen Rahmen bilden, den Unternehmen für die soziale Legitimation verwenden. Führende Unternehmen forschen seit Jahren zu diesen Themen und unterstützen fast alle bestehenden öffentlichen Ansätze. Sie gehen diesen Weg nicht nur wegen der Glaubwürdigkeit, die diese bieten, sondern auch, weil sie die Belastungen, die mit der transparenten Verwaltung einer Zertifizierung einhergehen, erkennen. Ebenso verstehen die meisten Experten auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit, dass das Hinzufügen einer weiteren Zertifizierung das Leben eines kleinen Herstellers nur erschwert.

Man hätte aus der Erfahrung von Starbucks, der weltweit größten privaten Kaffeefirma, die ihre eigene Zertifizierung verwendet, eine Lehre ziehen können. Sie erhalten ein Lob von Verbrauchern, Medien und der Community für Nachhaltigkeit, wenn sie mehr öffentliche Zertifikate wie Fairtrade erwerben. Als weltweit größter Abnehmer von Fairtrade-Kaffee ist diese Anerkennung verdient. Aber nur wenige geben Starbucks Anerkennung dafür, dass sie Landwirte dazu gebracht haben, ihren privaten C.A.F.E. Übungsstandard. Und auf dem Gebiet wird sicherlich viel gemurrt.

Dies ist bedauerlich, da die Investitionen von Starbucks und Nespresso - die einzigen beiden Unternehmen, die ihre eigenen Standards ernsthaft verbessern - erheblich waren. Und ich glaube, dass die Führungskräfte beider Unternehmen gute Absichten hatten, als diese Ansätze entworfen wurden. Selbst die laufenden Verwaltungskosten sind für die Unternehmen eine erhebliche und möglicherweise unnötige Belastung. Das Management von Nespresso konzentriert sich bereits verstärkt auf die Zertifizierung von Landwirten durch die Rainforest Alliance. Die Diskussion über den Wert seines C.A.F.E. Das Übungsprogramm ist auch in Starbucks aufgetaucht. Wenn sich Unternehmen die Zeit nehmen, ihre tatsächlichen Auswirkungen unabhängig zu messen, können sie besser verstehen, wie ihre Nachhaltigkeitsinvestitionen in Bezug auf die Beziehungen zu Landwirten, die Nachhaltigkeit und die Glaubwürdigkeit der Öffentlichkeit zu höheren Erträgen führen können. Verbraucher können einem Qualitätsanspruch des Unternehmens vertrauen, und das langfristige Wachstum von Illy, Nespresso und Starbucks bestätigt dies. Es wäre jedoch töricht anzunehmen, dass sich dieses Vertrauen auf Fragen der sozialen Verantwortung von Unternehmen erstreckt. Die meisten Verbraucher haben längst aufgehört, den eigenen Aussagen der Unternehmen über ihre Güte oder ihr Engagement für Nachhaltigkeit zu vertrauen.

Ein FAO-Bericht über Kaffee-Zertifizierungen, der 2008 mitverfasst wurde, stellt fest, dass solche im Wesentlichen privaten Standards selten glaubwürdig sind, da sie unter der privaten Kontrolle von Unternehmen stehen, die den Standard jederzeit ändern, verwässern oder einfach nicht vollständig anwenden können (Kapitel 3). Die meisten sind eher für Unternehmensbedürfnisse als für die Nachhaltigkeit der Landwirte formuliert und geben Anlass zu der Anschuldigung, dass sie von wohlhabenden Nordländern entworfen wurden, die wenig Einfühlungsvermögen für die Produzenten haben, die sie in einem Entwicklungsland beliefern.

Ich frage mich, ob es glaubwürdige Stimmen gibt, die darauf hindeuten, dass es mehr Zertifizierungsstandards geben sollte. Gibt es unter Berücksichtigung der verfügbaren Lektionen ein gutes Geschäftsmodell für eine solche Entscheidung? Ein Nachhaltigkeitsfall? Nach einer kürzlichen Präsentation und Diskussion des renommierten Professors der Harvard Business School und des Experten für Wettbewerbsfähigkeit, Michael Porter, möchte ich sagen, dass der Konsens darin besteht, dass es für Landwirte und Unternehmen schwieriger sein wird, mehr Nachhaltigkeitsstandards zu haben. Wird dies Illys Beitrag zur Nachhaltigkeit sein? Ich hoffe nicht. Sie haben ein talentiertes und sehr kreatives Team und können mit Sicherheit eine mutigere und bessere Idee einbringen.



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